企業要成功的建立一個品牌形象，就必須經過四個重要的階段。
第二 個階段就是要決定品牌的形象。所謂品牌的形象，就是指以品牌為中心的許多概念的有意義連結，換句話說，就是品牌在顧客心中的樣貌。品牌給人的第一、直接的
印象，通常是品牌的顏色、符號的設計風格等有形的象徵，但只要在設計品牌初期時，注意簡單、容易學習與記憶、獨特性、發音與產品品類一致(如可口 “可樂”)、能反映出產品的利益、屬性、定位等原則即可，基本上對業者而言更重要的是品牌在消費者心中的評價與價值。所以品牌形象進一步延伸的重要概念是
品牌知名度、品牌聯想(Kotler,
2000)、品牌人格，乃至品牌忠誠度。
所謂品牌知名度是指一個潛在的購買者認識或回憶起某一品牌屬於特定產品類別的能力，如消費者聽到耐吉 (Nike)，就會聯想到球鞋；聽到IBM時，就會想到桌上型電腦等。
品牌知名度能透過刺激消費者的學習、記憶與習慣，進而產生喜歡等正面感覺，並刺激購
買的行為，如「舒潔」透過大量的廣告刺激，當消費者使用衛生紙時就會想到要滿足「舒潔」的基本需求，進而習慣該品牌名稱，而將「舒潔」與衛生紙劃上等號，
而下次購買衛生紙時自然會選購「舒潔」。品牌知名度也意味著產品品質的承諾象徵。
如現在許多消費者購買主機時，都要選購貼有「Intel Inside」字樣標籤的電腦，這個標籤就意味著品質保證。品牌的知名度越高，不僅表示消費者購買的可能性越大，因為消費者在購買時通常會將具有深刻印象
的品牌作為購買的考慮組合，此外，也更能產生品牌聯想、品牌人格以及品牌忠誠度等延伸價值。
所謂品牌聯想是指，在人們記憶中連結到某一個品牌的所有事物，
以IBM為例，當人們看到IBM的品牌時，通常會想到其相容性、可靠、昂貴等字眼，這些印象就是該品牌的聯想；如當人們看到聯邦快遞的品牌時，就會聯想到
可靠、親切、專業、迅速以及高科技等印象。
品牌人格也是一種品牌的聯想，只是品牌人格是針對消費者的人格特性，舉例來說，當人們看到賓士的品牌時，就會聯
想到昂貴、尊榮、品質、社會地位、高收入等，其中社會地位、高收入等有關車主的特性就是品牌的人格，所以品牌的人格是指，品牌在消費者心中，何人會使用， 或是使用者的特性為何。品牌聯想與品牌人格是越正面的評價或形容時，對企業越有利，因為品牌聯想與品牌人格通常會隱含提供給消費者購買的動機以及理由。
品
牌形象最終的價值是在建立消費者的品牌忠誠度，所謂品牌忠誠度，就是不管是任何的理由或刺激，如缺貨或是競爭品牌的降價促銷，消費者仍會堅持選購該品牌的 程度。品牌忠誠度的重要性，乃因其可以節省大筆的行銷費用，由於對品牌產生忠誠的顧客，自然會產生對品牌的熱衷與熱誠，會替企業免費宣傳或大力向親友推
薦，因此許多業者越來越重視透過強大的資訊能力進行關係行銷，以建立顧客的品牌忠誠度。
此外，品牌的忠誠度也意味著是一種口碑與保證，易於吸引新顧客上
門。顧客的品牌忠誠度越高，就越能夠提供業者反擊競爭者行動的時間，因為顧客會秉持業者能提出更卓越的產品改良方案或行動的信心，同時也更能取得相關合作 業者的支持，如通路商或是零售業者等。
沒有留言:
張貼留言